降价、甩卖、抢市场…美容仪“大变天”,谁能活下去?

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美容仪行业监管新规逼近,往日爆火的国际大牌正疯狂降价甩卖,而近年崛起的国产品牌则趁机抢占市场。监管是公平的,新规之下,所有玩家都将面临生存危机,谁能笑到最后?

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本文由镁经(mgjing001)原创发布

作者:郭俊宇

编辑:王大镁

设计:岚昇

距离监管新规实施只剩4个月,中国美容仪市场有点混乱。

一边是价格大跳水、疯狂甩卖清货的国际品牌;另一边则是“狂飙突进”、趁机逆袭的国产品牌。这是中国美容仪市场“硬币”的两面。

面临杀伤力巨大的监管新规,不同的玩家,正在经历不同的考验。

摆在它们面前的路只有两条,不管如何选择,它们都有一个共同的目标——活下去。

而“拿证”无望的玩家,找到了一条新的“突围”之路,只是,这条路真的安全吗?

降价、甩卖、清仓,国际品牌要“跑路”了?

6年前,为了抢购一款价值近2000元的美容神器,不少消费者凌晨4点冲到免税店门口,排队4小时拿号,再排队2小时付款。

如今,这款Refa美容仪在闲鱼,以及个别淘宝店铺只需要99元,甚至更低,还包邮。

不少当年花了2000多购买了Refa美容仪的消费者,直呼“时代的眼泪”。


 

▲Refa美容仪低价甩卖惹争议,图片来自新浪微博

不止Refa一家美容仪在“打骨折价”促销,一场前所未有的降价潮正席卷家用美容仪行业。

最近一段时间,“美容仪价格大跳水”话题在小红书、抖音、微博等社交平台上持续发酵。不少消费者发现,以往动辄三四千的家用美容仪,如今降到不到600元/台,而且降价的还不止一个品牌。

11月28日,有消费者发现,李佳琦直播间的商品清单中,出现了以色列家用美容仪品牌Tripollar初普的两款美容仪(POSE VX射频美体仪和Desire欲望之能美容仪),售价仅为499元,而这两款产品在官方旗舰店的售价分别为3688元和2199元,相差了5-6倍。


 

▲初普两款美容仪在李佳琦直播间的售价

李佳琦直播间降价10天后,12月9日,初普抖音旗舰店也开始降价了,将一款原价2599的热卖产品“奇迹S射频美容仪”标出团购699元的低价。

在Refa天猫旗舰店里,过去最火的两轮滚轮产品,价格从1990元降至649元;原价1890元的脸部+眼部两用按摩仪跌至870元;原价2390元的经典款脸部提拉+全身按摩产品,也降价至1270元。

原本大几千的美容仪降价到三位数后,之前原价购入的消费者不乐意了。“购买初普奇迹S美容仪,8个月降价4300”、“购买雅萌美容仪30天内降价800”、“英伽美家用点阵美容仪在产品无任何更新换代的情况下降价2000元且拒不退差价”……在黑猫投诉平台搜索“美容仪降价”,有213条投诉。


 

▲关于美容仪降价的投诉,图片来自黑猫投诉平台

在小红书等社交平台上,搜索“美容仪降价”,也有不少网友自嘲是“大冤种”、被“割韭菜”了。

“是不是卖完这些产品,就要跑路了?”看着一众家用美容仪品牌价格跳水,消费者发出了疑问。

毕竟,留给家用美容仪品牌们的时间确实不多了。根据监管新规,2024年4月1日,射频美容仪就将按照Ⅲ类医疗器械管理,相关产品未依法取得医疗器械注册证的,不得生产、进口和销售。

据多位美妆医美业内人士表示,没有品牌能够在新规落地之前拿到资质。因为获取Ⅲ类医疗器械经营许可的周期长、难度大、投入高,临床测试就要做一年半。某拥有较强科研实力的国产美容仪品牌预计,自己最快也只能在明年8月拿证。

不少品牌已经接受现实,默默清仓退场,及时止损,比如曾被宝洁寄予厚望的高端美容仪品牌OPTE,已经关闭了天猫旗舰店。

ReFa母公司日本MTG株式会社也在2023财年报告中提到,中国市场将继续推进库存合理化。这就不难理解,ReFa美容仪的价格为何会大跳水了。

有意思的是,降价甩卖、清仓的这些美容仪品牌,似乎主要是以国际品牌为主,反观国产美容仪阵营,则是另一番景象。

行业“地震”前夕,国产品牌逆袭了?

在中国美容仪市场,主要有两大阵营,一类是主打高端市场的国际品牌,如初普、雅萌等;一类是主打“高性价比”、“平替”的国产品牌。

在很长一段时间里,国产品牌都很难跟国际品牌抗衡。据前瞻产业研究院数据显示,来自美国、日本等高端品牌占领了中国美容仪市场80%的份额。

然而,随着监管新规的临近,这种局面似乎正悄悄发生转变。

雅萌、Tripollar初普、Dr.Arrivo宙斯三个国际品牌长期稳居前五的竞争格局已经被彻底打破。今年天猫双十一美容美体仪器TOP5品牌里,仅剩下雅萌一个国际品牌,觅光排第一,花至、极萌、SEAYEO依次拿下第三名至第五名。

在抖音上,国际品牌也是几乎被全面反超。今年前11个月,抖音美容仪品牌销量排行榜TOP20中,国产品牌占据了13席,前三强里只剩下雅萌一个国际品牌,前两名都是国产品牌。宙斯旗下新品牌闪蝶位居15,初普滑落至第18位,而松下、Refa等过去知名的国际品牌已在榜外。


 

▲2023年前11个月抖音美容仪器TOP20品牌,镁经制图

极萌和觅光是国产美容仪品牌“狂飙突进”的典型代表。极萌在今年1月份才首次进入前十,3个月后,便以350%的增速赶超觅光,登顶榜首。据官方披露的数据,截至今年10月20日,其总销售额已经突破23亿元。

极萌和脱毛仪品牌Ulike其实归属于同一公司,杭州拾时科技是杭州由莱科技有限公司的全资子公司。两个品牌都是以营销见长,可以说是“一脉相承”。

成立不到3年的觅光,同样是“来势汹汹”。2022年,AMIRO觅光更是以9.16亿元的年销售额、9.92%的市场份额,荣登当年抖音美容仪器榜单的第一名。

值得注意的是,笔者在天猫等平台搜索这些国产美容仪,发现它们的价格并没有大跳水。可见,它们的销量增长,更多是靠营销推动,而并非降价促销。

这些国产美容仪品牌的表现跟国际品牌形成鲜明对比,前者似乎并不在意4个月后实施的监管新规。

在美容仪行业即将面临大洗牌的最后时刻,看似是国产品牌实现了逆袭。只是,这种逆袭能持续多久?

在一些业内人士看来,对还没取得资质的极萌、觅光等国产品牌而言,这可能是“最后的狂欢”。

最后期限逼近,有哪些出路?

家用美容仪行业,谁能率先拿到Ⅲ类医疗器械证,谁就可能在未来的竞争中占据先机。

需要注意的是,4月份实行的新规针对的只是“射频美容仪”。按照美容仪所使用的技术,可以将其分类为声波技术、离子传导、LED光、EMS微电流、RF射频、激光共6类。


 

▲家用美容仪技术类别及原理,图片来自亿欧网

虽然家用美容仪种类很多,但即将被纳入监管的射频美容仪占据了大部分市场。公开数据显示,客单价达2500元以上的射频美容仪已经占据80%以上的市场份额。觅光、极萌等品牌卖得很火的“胶原炮”,也属于射频美容仪的一种。

由此可见,明年4月份实行的监管新规,对家用美容仪行业的杀伤力有多大。

家用美容仪品牌如今就两条路可以走:要么对现有的产品进行临床试验,取得三类医疗器械经营许可证;要么放弃现有的产品线,发展其他类型的美容仪。

目前来看,已经进行备案的企业并不多。国家科学技术部政府服务平台显示,截至今年12月,仅能查到有雅萌YA-MAN、OGP时光肌、FLOSSOM花至、AMIRO觅光、MARY FAIRY玛丽仙5个品牌,启动与国内大型三甲医院的射频美容仪临床试验项目,其中4个进行了射频美容仪临床试验备案。

这些品牌或许会成为第一批拿到Ⅲ类医疗器械证的品牌。

然而,获得资质并不意味着可以高枕无忧,因为监管新规不仅仅是提高了行业准入门槛,同时还改变了游戏规则。

按照监管新规,不管是经营企业、代理商还是经销商,凡是涉及第三类医疗器械的流通,必须持有三类医疗器械经营许可证。同时《广告法》规定,医疗器械产品不能利用广告代言人作推荐。

也就是说,原来国货品牌们熟悉的,靠明星代言、直播带货、KOL种草的营销推广方式将不再适用于射频美容仪。

这也意味着,线下渠道可能将成为这些品牌的“兵家必争之地”,比如医院、医美院线机构,药店等等。

更多品牌选择了第二条路。

今年以来,不少美容仪品牌都扩充了产品线,推出了LED美容仪,以及微电流美容仪等。例如极萌推出了LED大排灯美容仪;觅光也推出了觅光大排灯Max美容仪;雅萌今年推出了两款微电流美容仪(雅萌大膜王美容仪、雅萌小膜王美眼仪)。


 

▲2023年部分美容仪品牌推出新品的情况,镁经制图

其中,LED美容仪的增长非常惊人。天猫新品创新中心数据显示,在2022年8月-2023年7月,天猫淘宝家用美容仪中LED美容仪增速领先,增长超1619%,相比之下,射频美容仪的增速为55%。

在业内人士看来,LED美容仪之所以增长如此迅速,是因为它的技术门槛低,相对于其他产品而言,开发起来比较简单。也就是说,LED美容仪可以让品牌在短时间内完成对射频美容仪的替代。

问题是,转卖LED美容仪就一定安全吗?答案是:不一定。

因为目前也没有明确的监管标准,确保LED灯在美容仪器上的安全性。而且,它还具有一定的风险。早在2019年7月,强生召回露得清红蓝光祛痘美容仪时曾指出,该设备对部分眼部有特定问题的人群,存在一定的风险。

也就是说,LED灯美容仪,其实跟早期的射频美容仪很像。未来它是否会像射频美容仪一样被纳入监管,目前还很难说。

留给美容仪品牌的时间本来就不多,他们或许根本就顾不上这些未知的风险。

随着监管趋严,未来的美容仪行业必然会告别“野蛮增长”,进入健康、合规化发展阶段。这个市场的玩家们,也只有顺应监管趋势,才能有真正的出路。

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